“美国品牌的声誉已经变得黯淡。”9月2日，麦当劳全球CEO克里斯·坎普钦斯基在CNBC镜头前说出这句话时，直播间弹幕瞬间被“真的假的”刷屏。这家在100多个国家和地区每天卖出几千万个汉堡的“美国符号”，第一次把“美国光环褪色”写进了高管公开话术。 把镜头拉回数据后台。万博宣伟8月29日发布的《全球国家品牌报告》用一句话概括：上半年“美国好感度”大幅下滑，具体数字没给，但直接点名“美国优先”议程是主因。Morning Consult 8月对43国消费者的月度追踪也显示，明确表示“会优先考虑非美国品牌”的比例比去年多了13个百分点，其中18—34岁人群涨幅最大。这不是冷冰冰的图表，而是无数收银台前真实的转身——在雅加达，一位大学生把麦辣鸡腿堡换成本土Burger Indah；在柏林，素食者把可口可乐放回冰柜，选了本土Fritz-Kola，只为瓶身上印着“NO TRUMP TARIFFS”。 坎普钦斯基当然知道这背后不只是政治情绪，还有钱包的分化。9月3日，他在美国本土重启疫情前的“5超值套餐”，价格比单点低15%，试图把因物价飞涨缩紧开支的低收入人群拉回柜台。但华尔街分析师听完电话会议后只抛出一个尖锐问题：海外门店的同店增长已从上一季度的+4%放缓至+1%，北美本土的“穷鬼套餐”能救几个点的利润？没人能回答。 真正的幕后故事藏在麦当劳中国的“逆袭剧本”里。中信资本CEO张懿宸9月3日接受《中国企业家》专访时透露：2017年他们接手麦当劳中国时，总部连IT系统都不肯放手，怕数据外泄；结果中方团队6周上线微信小程序，如今3.5亿会员、90%订单数字化，把芝加哥总部看得目瞪口呆。更夸张的是开店速度——原定2022年开到4500家，结果提前完成，如今门店数已破7200家。坎普钦斯基2023年5月飞上海巡店，在厨房看到库存实时数据跳动时，当场决定增持股份，把“亲儿子”抱得更紧。一个中国市场救了全球财报的脸面，却也撕开了另一个真相：当美国叙事不再性感，谁能更快讲出本地故事，谁就能抢到下一口喘息的机会。 根本原因并不复杂。关税大棒、地区冲突、社交媒体的放大器效应，层层叠加后，美国品牌的“滤镜”碎了一地。皮尤研究中心8月27日发布的跨国调查显示，在英国、法国、加拿大等传统盟友国家，认为“美国在国际事务中扮演负面角色”的受访者首次超过半数；而在穆斯林人口占比高的印尼、马来西亚，对美负面观感已飙到65%以上。当政治情绪转化为日常消费，每一次扫码支付都成了投票。 故事说到这里，轮到屏幕前的你上场：下一次点餐，你会因为口味惯性继续选择金拱门，还是愿意给隔壁新开的本土品牌一次机会？评论区聊聊，你的一次选择，可能就决定了下一个“美国光环”会不会继续黯淡。 信息来源 观察者网 2025-09-02 《麦当劳CEO：美国的光环已变得黯淡》 新浪财经 2025-09-03 《美经济分化愈演愈烈！麦当劳CEO警告：低收入消费者支出明显减少》 中国企业家杂志 2025-09-03 《对话中信资本张懿宸：我们用八年改造麦当劳中国》
