集成灶难以解绑房地产 利润大降超95% 火星人走不出行业寒冬

海闻社观察 最难消受地产恩。

品牌虽然叫火星人，但似乎还是躲不过地球人的行业下行。

4月22日，火星如期披露了其2024年的财报：

报告期内，公司营收13.76亿元，同比下降35.68%，归母净利润1115万元，同比下降95.49%，扣非净利润更是还亏了295万元。

要知道，近些年，火星人的业绩一直都还算稳定，净利润基本都在两三亿左右，2021年更是拿下23.19亿元营收、3.76亿元净利润的好成绩。去年这个业绩，显然是断崖式地创下了近年来的最低水平。不管是集成灶，还是洗碗机，还是别的品类，基本都出现了明显的下降。

图源：公司公告

去年全年，火星人的现金流显然还是相对比较紧张的，经营活动现金流净额为负的5377万元，同比大跌了112.1%，投资活动现金流净额-2.65亿元，创上市以来最差表现。

在渠道方面，火星人的传统优势线上业务并没有得到体现，反而出现了高达55.48%的营收暴跌，此前相对弱势的线下营收也下滑了14.53%。当然，公司仍然保持了线上集成灶销售的领先地位，主要是行业整体都萎缩了。

作为细分龙头，火星人最大的对手其实不是行业内美大等同行们，毕竟大家一荣俱荣，反而是海尔、美的等全产业链家电巨头带来的紧迫感更大。毕竟市场增量消失往往意味着马太效应增高，巨头几乎都在越来越积极地抢占细分市场，局限于细分赛道的企业们往往只能被动接受市场被蚕食。

火星人不是没有想过办法，在原材料价格上涨、供应链成本增加的当下，尤其是2024年开始全球大宗商品价格出现的剧烈波动，都深深影响了公司所在行业的原材料价格，最后冲击企业的利润空间。在这种环境下，公司的高端化布局成效有限，囿于品牌实力有限，也很难进一步提高价格了。

公司的多元化战略更是形同虚设，超过80%的业务仍然是集成灶业务，虽然孵化出小有市场的洗碗机等水洗类产品，但营收增速还没进一步扩大就开始面临萎缩，压力不可以说不大。

不过，火星人乃至整个行业，最大的问题其实出现在别的方面。

集成灶这个行业，高度和房地产行业绑定，就像是一场宿命，行业成长于房地产欣欣向荣的上升期，也崩塌于地产需求迅速缩水的下行期。

根据奥维云网数据，2024年全国住宅竣工面积同比下降27.4%，同期，国内集成灶零售额173亿元，同比下降30.6%，线上市场跌幅更达38.84%。

相比别的赛道，集成灶需与橱柜同步设计，超80%销量依赖新房装修，而烟灶、油烟机产品旧改替换占比达35%，更不用说其他可以自由更换的家电了。

随着消费降级的大趋势到来，消费者对价格波动也越来越敏感，集成灶还是挺贵的，比传统的烟灶组合至少贵2倍以下，再大家消费相对保守的情况下，能省空间就很难说是个竞争力强的卖点了。

加上线下传统渠道的流量入口失灵，线上也红利消失进入高度内卷的时代，渠道成本更高，但反馈却更少，这对火星人显然是影响非常大的。

作为行业内的线上渠道优势方，火星人的销售费用更是常年处于高位。2022年和2023年公司销售费用分别为5.03亿元和5.14亿元，而同期浙江美大销售费用仅为2.06亿元和1.77亿元。这也是公司一直有营收优势但盈利能力却相对薄弱的原因。

面对生存压力，火星人仍然在加强新业务的布局，包括洗碗机、热水器等业务，研发的钱是投进去了，但想在家电这个竞争高度饱和的行业找到一个切入就有竞争力的赛道还是太难了，更不用说再短期做出第二曲线来冲抵及诚招下滑的影响了。

经营压力往往也会伤害公司的产品力，近年来，火星人投诉不断，据黑猫投诉平台信息显示，关于火星人集成灶的投诉累计206条，涉及逾期未发货、售后不好、产品质量低等问题，尤其是售后问题，甚至存在坏了找不到维修人员的情况。

在这样的经营不确定下，公司的不少股东都选择了减持，比如创始人朱正耀，在去年三季度正式退出了前十大股东，公司控股股东的一致行动人海宁大有和海宁大宏也在今年年初宣布准备减持，也进一步影响了市场的信心。

当年看似背靠地产好乘凉的模式变成了如今周期下的祭品，依附于地产红利的增长模式已走到尽头。如果不能以更轻的资产、更深的旧改渗透、更灵活的场景适配形成核心竞争力，集成灶的辉煌必然将一去不复还，当然，目前存量房改造的蓝海尚存，公司还是多少有一些逆袭的可能的，但时间不等人，再不抓紧机会转型就来不及了。