餐饮和化妆品怎么没跟上消费板块?

当下中国股市里面最火热的赛道莫过于新消费，白酒掉队同时，玩具、茶饮、零食景气度爆炸，蜜雪冰城、泡泡玛特、万辰集团等股票更是走出了惊人的暴涨曲线。

年轻人的消费成为了市场热捧的对象，但有两个在消费赛道的老明星，且主力消费人群也是年轻人的赛道没跟上这波浪潮。

这两个便是餐饮和化妆品行业。今年以来，这两个板块的平均涨幅均为负，头部公司表现一般，而再观察行业数据，餐饮不景气，化妆品行业也是多年增速低位，多家公司的一季报都出现了利润同比下滑。

这俩在过去的消费牛市火到不行，怎么今天又成了拖后腿的了？其中，是消费趋势发生了什么样的变化？这些股票还有机会追上行业整体吗？

一、餐饮的快生意

对比同样是嘴巴生意的茶饮，餐饮的差是全面性的。海底捞作为国内第一大餐饮公司，业绩几乎没有成长，后疫情红利一下就消退，相反，茶饮头部公司倒是都在加速。

餐饮行业，往往把餐和饮合并在一起，而从行业数据来看，餐饮市场大盘2024年增速约为5.3%，但不幸的是现制茶饮的增速达到了20%，不难推断，餐食的市场规模是负增长的。

经济下行期，餐食消费的性价比不突出，容易被更家庭烹饪所取代。另一方面，行业无序竞争，大量社会闲置资本进入餐饮行业，餐厅门店总数达到900万家，头部公司被拉入降价内卷的泥潭当中。相比之下，现制饮品行业的门店总数约为40-50万家，两者的市场规模比例约为1：10，这也意味着，餐厅的单店营收预期约为饮品店的1/2，如果结合租金面积，计算坪效，是不是就明白为什么两者差距这么大了。

上市餐厅公司即使贵为行业头部，也难免业绩大面积受损，它们商业模式存在问题，很多都是追求品类化，标新立异，却忽略了低价和复购这两个重要关键，最后模式普适性越来越差，复购率低。只能做尝鲜需求，而不是长期饱腹需求，是一个撇脂打法。

在门店所在覆盖地区的首次消费人群消耗完后，大部分的餐饮门店便开始死亡倒计时。这就是一门难以持续的生意。

茶饮生意跟餐饮最大的区别在于消费频率，消费频率越快，产品的好坏差距就越快拉开，同时，能否形成复购，也是极快可以证伪。

一个茶饮要覆盖一个地区的消费者，时间无非几周，而餐食决策成本高，往往需要几年才能覆盖完毕，好处是开头一年半载不愁没客人。但坏处是，无法验证模式长期有效，并制造了给管理者和投资者的假象。

茶饮门店能不能活下去，几周就能见分晓，没有什么投机取巧的地方。这决定了，茶饮的公司想不长期主义都不行。

餐厅的高价高利润空间，成了巨大的双刃剑，也衍生出了网红餐饮，高价低质，不做回头客的玩法，主打第一单把所有利润赚完，客均获利一次几十元，比奶茶咖啡一次赚几块快多了，但餐饮10次复购，也能赚回来这个利润，而往后常做常有。餐饮割完之后，就是在这个区域闭店，做一个新品牌，改变口味和定位，再来一遍。餐饮行业内喜欢孵化新品牌的，大概率就是这类公司。

只是，门店装修，品牌宣传都得重新投入，且从0到1做不起来的风险巨大。每几年来这么一个轮回，拉长时间看，这其实是很差的生意。

餐饮店只能赚3年，平均每年赚1亿，累计生命周期利润3亿的生意，正常的商业出价肯定是3亿买断，然而股市不是这样的，赚1亿那年给股民鼓吹往后成长持续，5年后看5亿利润，然后乘以消费股估值30倍，就是150亿市值。

所以大家花了150亿买了只值3亿的东西，餐饮股如此深跌，并不冤枉。

那些做长生意，不玩口味化，长期经营少数品牌的餐饮企业，其实也还行，比如麦当劳中国、百味中国和达势股份。快餐模式都是长生意，而且价格低，决策成本不高，它们的业绩也还是不错的，至少没崩。其中，麦当劳中国和百味中国低单位数增长，达美乐中国成功扭亏，营收增速达到40%。但跟蜜雪冰城等比，依然逊色。

如果说呷哺呷哺、九毛九这类模式的公司崩溃是必然的，就好比茶饮中奈雪的茶的角色。那为什么这些快餐龙头业绩为什么比不过茶饮龙头们呢？

原因还是在于餐饮行业更慢的演绎周期。

上面说了，茶饮的尝鲜需求会在几个月内消耗完，能不能存活是很快就能验证的，也因此，行业不好的公司被清理是极其迅速的，今天，茶饮行业增速较快，不是需求驱动，而是伴随着市场集中度的快速提升，这两者是相辅相成的，因为集中度提升，价格战趋缓，因此行业不像餐厅那样，被单价快速下滑拖累了。

餐厅行业烂公司仍然出清缓慢，市场集中的速度要比茶饮慢很多，茶饮1年，餐厅3年。因此，整体增速不佳，龙头公司自然也没有茶饮龙头公司业绩增长趋势明显。

因此，从1-2年的角度看，茶饮整合速度快，龙头公司表现优异，超额收益巨大。而餐厅整合慢，增速慢，估值也提不起来，所以没啥好的股票炒作机会。

但以5年-10年视角，茶饮整合得快，繁荣结束得也快，那个时候差不多就集中度见顶了，龙头公司靠集中提升驱动的增长自然也到头了。

而餐厅的集中则可能在5-10年内进入关键阶段，这个时候往往可以出现5-10年的稳增长时期，毕竟什么都慢，繁荣周期也会长，持续多年的景气，可以给更长时间的估值溢价，比如美股的chipotle。

往后时间，餐厅行业的牛市不会缺席，甚至比如今的茶饮更猛烈些，也必然更持久。毕竟以规模天花板看，餐厅比饮品要高几倍。今天市场能出现1000多亿的蜜雪冰城，未来就可能有3-4000亿的餐厅股出现。不过现在最接近这个的海底捞，跟这个目标差距很大，海底捞的高定价，就注定其还不足够支撑成为一个长生意。

二、美妆护肤冰火两重天

美妆行业整体性的增速不佳是核心，整体是下滑的，当然外资企业下滑得更厉害，2024年中国化妆品进口额是-9%，因此国内公司的增速不算很差，不能归因于赛道不行。

整体性的行业不佳，原因还是消费下行，消费者倾向于降低非必需品需求，较高单价且可替代性强的产品的消费降低，化妆品不算贵，但单价也要动辄几百，比餐饮一次消费还要贵不少，消费又没有足够的刚性。

口红效应已经是一百年前的事了，时代背景已经发生了深远的变化。1929年美国大萧条期间，口红的合成技术发生了突破，生产成本降低了近80%，让口红变得便宜易得，10美分就能买到口红。当时10美分的价格大概跟两瓶可乐相当，但今天的哪里来两瓶可乐一样价格的口红？

所以并不存在经济下行利好美妆护肤行业的说法，业绩好坏，全凭自己努力，不进则退。

事实上，美妆护肤医美行业的现状跟现制茶饮行业类似，赛道增速不算特别高，但一部分公司掉队，成就了另一部分公司的成功。

去年以来，部分公司股价创历史新低同时，部分公司创历史新高，四月以来，消费板块的火热也让那些高位的美妆股票呈现加速状态。

具体看到这些公司的分化，进入Q1财报披露季，美妆护肤板块是雷声滚滚，多家大公司都出现了惊人的下滑，这里面包括爱美客、昊海生科、华熙生物、贝泰妮、敷尔佳、上海家化这多家龙头公司。Q1崩得相当严重。

而两家老巨头珀莱雅和丸美股份的Q1业绩还算不错，股价则即将突破震荡区间，同时，港股的巨子生物、毛戈平、上美股份则不断刷新历史新高，它们没有披露一季报，但从去年Q4的数据都是大幅跑赢行业的。它们股价新高同时，阶段涨幅也高的惊人，上美股份和毛戈平，今年以来的涨幅也有接近1倍，跟现制茶饮里的佼佼者相当。

这么夸张的分化幅度，反映的是行业内的产品潮流趋势变化，功效护肤品赛道，重组胶原蛋白冲击玻尿酸，直接的影响就是爱美客华熙生物敷尔佳等玻尿酸产品巨头的大跌，巨子生物和丸美股份和锦波生物这些重组胶原蛋白的龙头则大涨。

本质肯定是功效和性能的比较占优，但重组胶原蛋白是不是会持续繁荣，也是难说，新的核心护肤成分的兴起，重组胶原蛋白也很容易成为下一个玻尿酸。

所以，化妆品行业是不该给高估值的，因为总是带着长期的不确定性和周期性，但偏偏消费股喜欢在高位吹需求稳定，永续增长，结果就是造成未来业绩和估值双杀的空间巨大，这5年来，周期股很多高潮又低谷，但哪怕亏损了，业绩崩盘了，股价高位回撤幅度很小，50%都没到。因为高位也没给高估值，而以爱美客这些为代表的新兴消费股，跌幅却高的吓人。

另一点，行业内性价比因子对业绩的决定性，远不如产品周期因子重要。现在消费下行，大家可能觉得性价比是化妆品的决定性因素，但实际上不是，比如完美日记未能在这种环境下反弹，相反，高端美妆毛戈平却强者恒强，行业内分化并不是看价格的。

背后首先是产品周期，毛戈平及上美股份，在近1-2年时间内，核心产品迭代创新，且配合大量的开店、宣发，再利用股票上市窗口进行宣传，把手里所有的好牌打出，换来了极强的行业超额表现，所以行业内并不存在靠低价化妆品取胜的趋势。

不过，多重利好全数放出，拿到无与伦比的超额收益后，也就意味着未来无牌可打，上市一段时间后，股市的关注消失，不再享有新股的宣传红利，被别的新股取代，同时，产品创新创意，研发积累也兑现完毕，这个时候就很难维持住较大规模的业绩，相反，很容易被新的对手冲击。

上美股份及毛戈平股价涨幅很高，但多重周期的叠加夸大了它们的竞争优势，回想过去，爱美客这些股票上市之初，也是一路狂飚，戴维斯双击不断，甚至接近1700亿的市值，实际竞争优势被夸大了，成长性被高估了。

如果总结一下当前美化行业平均水平一般，行业冰火两重天的状态，那就是行业竞争激烈，经常发生新老替换，并不是有长期确定性的行业，同时，行业内大量一波流到终局的A字走势，V型走势都很少，这反应了在潮流失势的公司很难再回来，结合不断有新公司出现掌控新潮流，成为新龙头，这个板块的残酷性远超其他消费板块，企图让它们和食品饮料股到一个估值水平，事实上是危险的。

结语

整体来看，餐厅和美妆护肤行业在消费板块内，都有其商业模式问题，造成了从业绩增长、估值提升两个维度，都相对现制茶饮和零食饮料等有差距。

但是，消费行业也不会演变成大家只喝奶茶只吃零食。比如餐厅行业，在未来一段时间，行业整合进入加速期，注定也会发生连锁化加速和出现更多头部的餐厅品牌，并呈现和现制茶饮一样的双击行情，甚至更猛。

而美妆行业的情况特殊，一半好一半坏，景气的公司自然不存在追落后的问题，而拉低行业平均值的掉队公司，抄底需要慎重，行业缺乏长牛股同时，A型过山车股票远多于V型底部回升，说明老公司复苏极难，那么低估值低股价就不是很大的安全垫了，不像传统周期股那样，周期总会来的，只是时间问题。所以这个板块更需要谨慎，一直在新高的公司，甚至比高位的奶茶零食积累了更多的风险。