2008年，跳水冠军郭晶晶以2亿高价代言蓝月亮，谁知初期销量惨淡，公司亏损的一塌糊涂。然而，老板却表示：“亏得好，亏得越多我越高兴！” 蓝月亮的故事，就像一场跌宕起伏的商战电影，从默默无闻的小品牌到洗衣液市场的龙头老大，再到如今的业绩巨亏，每一步都和它的宣传经营策略紧紧绑在一起。 2008年的中国，人们用的洗衣用品还是洗衣粉和肥皂，看不到一点洗衣液的身影。 但消费者总觉得洗衣粉洗完的衣服有股怪味，这成了蓝月亮老板罗秋平眼里的机会。 刚好高瓴资本的张磊找上门，提出了做洗衣液的大胆想法。 那时候洗衣液在国外已经很流行，国内却还是片空白，国际大牌还没把注意力放在这儿。 张磊说，要想站稳脚跟，就得先亏两年，悄悄把市场占了，等那些大牌反应过来，就来不及了。 这时候，蓝月亮把宝押在了宣传上。 2008年北京奥运会刚结束，全国上下都还沉浸在奥运热里，他们盯上了"跳水女皇"郭晶晶，开出2亿的天价代言费。 那两年，蓝月亮的账本确实不好看，一直在亏损。 有人替他们着急，罗秋平却笑眯眯地说，这正是他想要的结果。 原来，他们就是要用这么猛的宣传攻势，让消费者觉得洗衣液是个新潮东西，而肥皂，洗衣粉慢慢就显得落伍了。 果然，到2010年，蓝月亮的洗衣液已经拿下了国内40%的市场份额，把后来进来的宝洁、联合利华都甩在了身后，成了当之无愧的行业老大。 可谁也没想到，几年之后，蓝月亮又掉进了亏损的泥潭，而且这一次，亏得比以前更厉害。 2024年上半年，公司净利润亏了6.64亿港元，创下了上市以来最差的成绩。 更让人意外的是，产品卖得并不差，营收还同比涨了40.87%，尤其是线上渠道，销售额涨了56.9%，新电商渠道更是翻了4.5倍。 卖得好却不赚钱，问题还是出在宣传经营上。 光是上半年的销售和分销开支就高达22.01亿港元，占了营收的七成，同比涨了107.9%。这些钱大多花在了推广新产品、拓展新电商渠道上。 就像今年618，蓝月亮请了抖音上的"广东夫妇"做专场直播，一下子卖了过亿，但背后投流的费用也是个不小的数目。 其实，蓝月亮在渠道上的折腾早就开始了。最开始，它靠的是大卖场，配上电视广告，还有专门的地推团队在超市里给消费者讲解洗衣液的好处。 可月亮小屋没做起来，两年后只好又回到商超，这时候市场已经被竞争对手占了不少。 线上渠道虽然卖得多，但麻烦也不少，不光要和别的品牌打价格战，给主播的佣金最高能到70%，比线下商超的30%高多了，赚的钱一大半都得分给别人。 更让人觉得可惜的是，蓝月亮在产品上的投入远远比不上宣传。 年报里也只是笼统地说在搞研发，具体做了什么项目，有什么突破，都没说清楚。 这些年，它主要还是靠洗衣液撑着，衣物清洁护理产品的营收占比常年在80%以上，新出的产品也没什么爆款。 可洗衣液这行门槛不高，立白，纳爱斯这些老对手虎视眈眈，活力28这些新品牌也在抢市场，没有拿得出手的新产品，日子自然不好过。 有意思的是，就算业绩下滑，蓝月亮给股东的分红却没断过。 罗秋平夫妇持有公司75.83%的股份，上市后分到的现金分红超过18亿港元。 2022和2023年，公司净利润加起来还没分红多。 可股价却不等人，从最高的18.73港元跌到1.90港元，市值也从1122亿缩水到111.4亿，只剩下十分之一。 商业经营中，宣传固然能在一定时期内助力品牌打开市场，提升销量，蓝月亮早期的成功就离不开精准且有力的宣传。 但蓝月亮如今的困境，或许也在提醒着所有企业，在宣传经营的路上，不能忘了产品本身才是立足的根基。
