直播间“杀熟”，别把消费者都当傻瓜

“同一场直播，老用户下单贵30元”“优惠券电影票比线下还贵6元”……近期，多名消费者向记者反映，在直播间购物时遭遇“大数据杀熟”。记者调查发现，这一现象背后是商家利用算法对高频消费者实施差别定价，购买同一商品，老用户或常购客户往往需支付更高价格。

直播电商近年来一直保持着“高歌猛进”的姿态。有报告显示，2024年1—11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80%的增量。然而，在直播电商繁荣发展的背后，却涌动着“大数据杀熟”的暗流。多名消费者不约而同反映直播间“杀熟”，相互印证着。

新闻中列举的案例是商家在直播间玩弄“价格魔术”的真实写照：有消费者在某直播间购买标价138元的烤鱼套餐，结账时却显示148元，用家人不常购物的账号查看，价格又变回138元；有消费者用自己的账号下单某火锅套餐价格为39.9元，而小号则为“新人价”29.9元。对此，笔者曾有体验。

实际上，商家在直播间“杀熟”的逻辑很简单：为了“拉新”，对新人实施所谓的优惠价；而老顾客已经消费过了，没有“拉新”价值，就实行差异化定价。由于商家已掌握老顾客的个人数据，以今天技术手段实施“杀熟”很容易。不仅直播电商领域存在“杀熟”，传统电商、酒店预定平台等也如此。

面对消费者质疑和维权，实施“杀熟”的商家早备有辩解之词。在江苏有关部门发布的2024年度全省消费者权益保护典型案例中，消费者发现第二次购买的价格比第一次购买时价格高出20%且页面未提示原因，商家以系统定价、不同时期促销活动不同等理由推脱——这几乎是所有商家的“剧本”。

商家实施“大数据杀熟”，既利用了技术隐蔽性也利用了信息差，致不少消费者发现难、取证难、维权难。这种价格算法实为精准算计，是“技术向恶”的又一例子。不仅侵害了消费者信息权、知情权、公平交易权，而且对直播电商等行业健康发展形成反噬效应，使消费者对平台和商家信任度打折。

无论是直播电商平台还是商家都要清醒意识到，今天的消费者在频繁经历“大数据杀熟”后，对这种“技术宰客”手段有一定认知和防范意识，比如通过大小号或不同手机进行测试，很容易发现被“杀熟”。从某种程度而言，商家正将消费者训练为“防‘杀熟’专家”，更有消费者反“杀”商家。

比如一些年轻消费者通过各种手段影响算法推送，避免被平台“杀熟”。还有一些消费者遭遇“大数据杀熟”后，拿起法律武器进行维权，使商家退还差价，承诺整改其价格算法，保证对所有用户一视同仁。多数消费者发现商家“大数据杀熟”后，则选择用脚投票。这都表明今天的消费者已不是傻瓜。

不过，不能只指望消费者与商家“斗法”。因为很多中老年消费者还缺乏测试“杀熟”、反“杀”商家的意识和能力；多数消费者即便发现被“杀熟”，也没有时间精力去维权。这需要市场“守夜人”依据消法实施条例、个人信息保护法等法律法规，主动作为将整治“大数据杀熟”挺在消费者之前。

去年11月，中央网信办等四部门发布通知开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，提出严禁利用算法实施大数据“杀熟”。北京市市场监管局近日发布关于规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为的若干措施，明确将严查“大数据杀熟”等行为。期待以强有力监管护航消费热情。