明涨实降：爱马仕降价能力才是它最恐怖的

奢侈品行业过去两年经历巨大衰退，尤其是盈利表现。但三巨头香奈儿、LV和Gucci都死咬着不愿意大张旗鼓地降价，虽然三个品牌销售齐齐大跌，利润更是跌倒扑街。 行业都知道降价容易涨价难，降价有损品牌“定位”，甚至连消费者共情，认为品牌不应该降价。 从过往行业的发展来说，当然有一定到道理，但这样的历史可能要追溯到40年前的Burberry。 实际上，只有全线大幅下调价格才相当于下调定位，部分降价或者季节性折扣，即时如今，也有特卖会的存在。 包括现在，Burberry下调皮具价格，核心需求强劲的经典外套产品继续涨价，定位大不如前了吗？并没有，只是它不同的产品回到了它应该的位置而已，更符合供需关系和价格围绕价值的市场经济和常识了。 相反，同行Mulberry不知道自己几斤几两，要上调定位搞到几乎破产。 零售业包括奢侈品，降价通常有几种方式。 第一种：光明正大降价、打折。 比如ysl降价、Ferragamo天猫打折，去年Versace4、5折疯狂甩卖。 这种好理解，都懂。 第二种：降低入门款价格。 Chanel推出的不到30,000的迷你包和Gucci不到10,000的迷你包。 这是另一种，降低“上车”门槛，试图用入门款弥补高单价产品下滑。 但这种降价需要看力度、幅度，较低价格的“上车”款产品SKUs占比多少。 这也是第三种降价方式。 第三种：上调低价SKUs占比 在一间门店中，通过调节高价天价、核心热卖款、入门款占比，也会调节平均售价。 这种降价，可能很多零售业的销售自己的不知道。 第四种：爱马仕式降价 比如Kelly以前卖12.5w配比1:2，实际支付是37.5拿下。 Kelly涨到15，配比1:1，30拿下，降价了7.5。 很多人可能会说配货不是钱吗？ 在二手卖掉才是钱。有兴趣可以算算卖二手，Kelly可能更便宜了。 这种降价也不是爱马仕独有，只要有配货制，都可以。 房地产以前有茶位费现在返现 拿几份爱马仕的财报就更清楚。 [图2][图3]爱马仕今年一、二季表现，q2增长比q1好对不对？ 除了皮具和其他部门，是不是其他更扑街。 [图4] 21年q3，疯狂的时候皮具增幅只有整体一半。 [图5] 22年Q2，虽然没21年恐怖，但皮具基本最差。 [图6] 再来看看2023年。 [图7] 2024年，皮具称王配货不好配了。 这就是爱马仕恐怖的地方，不但核心产品不降价、涨价，但是通过配比起到了“降价”的效果。 #爱马仕 #时尚 #唐小唐时尚观察 #商业